Andere informatie en diensten van de overheid: www.belgium.be
Informatiemagazine dat federale ambtenaren bij elkaar brengt
Lid van FED+?

Ambtenaar bepaalt imago

Toon grote weergave

Voel ik me als burger bij de overheid eerder in de Delhaize of bij de Aldi? Wordt ons land bestuurd als een BMW of een Kia? Brandhome onderzocht het. Erik Saelens, strategisch directeur, onthult de ware identiteit van de overheid.

Dé overheid as such vatten in een merk? Het lijkt onbegonnen werk. Federaal, gewestelijk, provinciaal en lokaal. Complexer kan het haast niet. Toch maakte Brandhome de oefening. Erik Saelens: “De overheid is dermate hybride en complex dat ze als merk niet maakbaar is. Hoe komen we tot deze vaststelling? We hebben associaties gemaakt met ‘overheid’. Die zijn gekend en ze zijn uitermate negatief. Vervolgens hebben we gekeken naar de verschillende overheidsniveaus. Daaruit kunnen we besluiten dat de lokale overheid aanzienlijk beter scoort dan de andere niveaus.” M.a.w. klopt het dat naarmate je dichter bij de overheid komt, het imago beter wordt?

“Het ideale overheidsimago hebben we bevraagd bij de ambtenaren. Vandaaruit konden we de vertaalslag maken naar perceptie. De imagowetenschap leert dat het interne imago van grote complexe structuren in feite gelijk is aan de identiteit. Hoe complex en groot een structuur ook is, het interne imago bepaalt uiteindelijk de identiteit van het bedrijf”, legt Erik uit.   

Dat brengt ons bij de derde pijler. Wat is de imagovorming rond de ambtenaar? Brandhome onderzocht het via visual prompting. Aan verschillende groepen toonden ze een foto van eenzelfde persoon achter enerzijds een balie van een advocatenbureau en anderzijds een balie van de overheid. Het derde beeld was blanco waardoor de ondervraagden enkel associaties konden leggen met het woord ‘ambtenaar’. Het visuele aspect was dus bij de laatste optie niet aanwezig. Besluit: het blanco beeld werd het negatieve en stereotiepe beeld. Wat aantoont dat de persoon an sich een belangrijke drager is van het imago.

Vervolgens is er getest of het imago een positieve of negatieve invloed heeft op de beleidsacceptatie. Verandert een verbetering van het imago van een overheid – ongeacht het beleidsniveau – die acceptatie? Resultaat: hoe beter het imago, hoe groter de beleidsacceptatie. En op het lokale niveau stijgt die nog sneller.

Tenslotte werd er gekeken naar gedrag, communicatie en symboliek. En wat blijkt? Niettegenstaande een kleine gemeente het moet redden met minieme budgetten, scoort ze ook op die drie terreinen veel sterker dan een FOD.

“Als overheid kun je van de commerciële sector bijna niets leren. Voor burgertevredenheid bestaat immers geen definitie. De kracht van mensen en van internal branding, daar draait het om. En de flipping power van het beeld van die ambtenaar. Die persoon is een enorme hefboom. Kun je daar op de juiste manier mee omgaan, dan verbeter je via die ambtenaar het imago van de overheid. Een gigantisch kapitaal dat nu onderbenut is”, sluit Erik Saelens af.  

Hartverwarmend, lijkt ons. Het geheime wapen van de overheid is de ambtenaar. Empower hem, stimuleer hem en hij zal je imago versterken. Veel beter en veel sneller dan eender welke communicatiecampagne. 

Reacties

Archief: Mijn overheid & ik

Yes/No dialog

Ja Nee Sluiten x

Stuur naar een collega

Sluiten x

Login

Sluiten x
Sluiten Sluiten x

Klik op de afbeelding om te vergroten

Sluiten Sluiten x

Content dialog

Sluiten Sluiten x