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L’image est dans le fonctionnaire

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En tant que citoyen, comparerais-je le gouvernement à un Delhaize ou à un Aldi ? Notre pays est-il ‘conduit’ comme une BMW ou comme une Kia ? Brandhome s’est posé la question. Erik Saelens, directeur stratégique, dévoile la véritable identité du gouvernement.

Comparer le gouvernement à une marque ? Tout sauf une sinécure. Fédéral, régional, provincial et local. Difficile de faire plus compliqué. Brandhome s’y est pourtant risqué. Erik Saelens : « Le gouvernement est à ce point hybride et complexe qu’il est impossible de le comparer à une seule marque. D’où sort un tel constat ? Nous avons réalisé des associations avec le ‘gouvernement’. Celles-ci sont connues et elles sont particulièrement négatives. Ensuite, nous nous sommes penchés sur les différents niveaux de pouvoir. Nous pouvons en conclure que le gouvernement local devance très nettement les autres niveaux. » Est-ce à dire que plus on est proche du pouvoir et plus l’image est positive ?

« Nous avons demandé aux fonctionnaires leur image du gouvernement idéal. Nous avons ensuite pu traduire cette image en perception. La science de l’image nous apprend que l’image interne d’une grande structure complexe est en fait comparable à l’identité. Quelles que soient la taille et la complexité d’une structure, l’image interne détermine in fine l’identité de l’entreprise », explique Erik.

Cela nous conduit au troisième pilier. Quelle image véhicule un fonctionnaire ? Les spécialistes de Brandhome ont eu recours à la suggestion visuelle pour en avoir le cœur net. Ils ont présenté à différents groupes la photo d’une même personne d’abord dans un bureau d’avocats, puis dans les locaux d’un service public. La troisième image était vierge et les personnes interrogées devaient indiquer ce que le mot ‘fonctionnaire’ leur évoquait. L’aspect visuel était donc absent de la troisième option. Conclusion : l’image vierge a suscité le plus d’idées négatives et de stéréotypes. Ce qui démontre que la personne en soi est un important ‘véhicule’ de l’image.

Il a ensuite fallu savoir si l’image avait une influence positive ou négative sur l’acceptation de la politique. L’amélioration de l’image d’un gouvernement – quel que soit son niveau – modifie-t-elle cette acceptation ? Résultat : meilleure est l’image, plus grande est l’acceptation de la politique. Et, au niveau local, cette corrélation s’intensifie d’autant plus.

Le comportement, la communication et la symbolique ont enfin été observés. Qu’en est-il ressorti ? Même si une petite commune ne dispose que d’un budget modique, son score est nettement plus élevé à tous les niveaux que celui d’un SPF.

« Les pouvoirs publics n’ont pas grand-chose à apprendre du secteur commercial. Il n’y a pas de remède miracle pour améliorer la satisfaction des citoyens. On ne peut toutefois pas en dire autant du branding interne et du potentiel du fonctionnaire à inverser la vapeur. Cette personne est un puissant levier qui vous permettra, si vous intervenez de la bonne manière, d’améliorer toute l’image du gouvernement. Un gigantesque capital sous-exploité », conclut Erik Saelens.

Réjouissons-nous. L’arme secrète du gouvernement est le fonctionnaire lui-même. Habilitez-le, stimulez-le et il renforcera votre image. Plus bénéfique et plus rapide que toutes les campagnes de communication.

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